20. Juni 2016. Hillary Clinton und Donald Trump sind die Kandidaten für die US-Präsidentschaftswahlen im November 2016. Der Wettbewerb um den Einzug ins Weisse Haus entwickelt sich zu einem harten Schlagabtausch - ‘Crooked Hillary’ und ‘The Fraud’ attackieren sich scharf und versprechen eine der schärfsten Auseinandersetzungen in der jüngeren US-amerikanischen Wahlkampf-Historie. Die Kandidaten nutzen dabei verstärkt Social Media Kanäle (z.B. Facebook oder Twitter) um ihre Botschaften publik zu machen und ihre Anhängerschaft zu mobilisieren.

Die Social Media Kanäle agieren dabei als direkter Kommunikationskanal mit der Anhängerschaft als auch als Informationsquelle für die Berichterstattung etablierter Medien. Facebook repräsentiert den bedeutendsten Social Media Kanal der USA – Hillary Clinton (~ 3,6 Millionen Facebook Anhänger) und Donald Trump (~ 8 Millionen Facebook Anhänger) nutzen Facebook jeweils als primäres Medium für die Lancierung ihrer Wahlkampf-Botschaften. Im Frühjahr 2015 nutzten 62 Prozent aller Erwachsenen über 18 Jahre in den USA regelmässig Facebook (Herbst 2014: 58 Prozent).

Auf Basis einer umfassenden Social Media Studie hat das Institut für Customer Insight um die Wissenschaftler Daniel Boller und Prof. Andreas Herrmann die Anhängerschaft der US-amerikanischen Präsidentschaftskandidaten analysiert um weiterführende Informationen über die Aktivitäten und Anhängerschaft der Kandidaten zu erhalten.

Neben klassischen Wahlumfragen (‚Polls‘) könnten die Stimmungen innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten eine Indikation über aktuelle Entwicklungen ermöglichen – im zeitlichen Längsschnitt interessante Rückkopplungen mit aktuellen politischen Ereignissen ermöglicht werden. Im Folgenden sollen einige selektive Befunde abgebildet werden.

Zunächst variiert die emotionale Stimmung innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten signifikant. Die Anhängerschaft von Donald Trump (positive Kommentare: 69,46%; negative Kommentare: 30,46%) scheint dabei signifikant mehr positiv engagiert denn die Anhängerschaft von Hillary Clinton (positive Kommentare: 65,94%; negative Kommentare: 33,94%).

Dabei fällt auf dass die Dispersion der kontroversen Stimmungen (Grad der gegenteilig geäusserten Stimmungen) in der Anhängerschaft von Donald Trump wesentlich stärker ausgeprägt ist denn in der Anhängerschaft von Hillary Clinton (coefficient of variation, in Prozent: Trump: 122,23 / Clinton: 115,31).

Ein weiterer wesentlicher Aspekt repräsentiert die optimistische Stimmung innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten. Der Optimismus innerhalb der Anhängerschaft stellt dabei sowohl auf motivationale Komponenten (d.h. inwieweit die Anhängerschaft den Kandidaten öffentlich unterstützt) als auch auf zukunfts-gerichtete Erwartungen ab (d.h. welche positiven/negativen Erwartungen werden mit dem Kandidaten assoziiert). Dabei fällt auf, dass sich die Anhängerschaft von Clinton (31,13%) leicht optimistischer zeigt denn die Anhängerschaft von Trump (29,57%), wobei auch hier die Dispersion innerhalb der optimistisch artikulierten Kommentare innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten stark voneinander abweicht (coefficient of variation, in Prozent: Trump: 130,12 / Clinton: 126,11).

Die Kohäsion innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten zeigt interessante Einsichten – dies insbesondere im Hinblick auf stilistische Elemente der individuellen Artikulation (‚exklusive‘ Artikulation (z.B. ‚Ich‘) bzw. ‚inklusive‘ Artikulation (z.B. ‚Wir‘)). Hier zeigt sich, dass die Anhängerschaft von Trump sich verstärkt ‚exklusiv‘ artikuliert (36,12%) (d.h. selbst-zentrierte Artikulation), wohingegen die Anhängerschaft von Clinton einen verstärkt ‚inklusiven‘ Artikulationsstil präferiert (30,28%).

Datengrundlage: Zunächst wurden die Daten (Kommentare, Posts) der öffentlichen Profile der Kandidaten mit entsprechenden Skripten (via R) abgegriffen. Der Zeitraum der Datenabfrage erstreckte sich über zwölf Monaten (Clinton: ~ 1,2 Millionen Kommentare / Trump: ~ 1,4 Millionen Kommentare). Die Daten wurden schliesslich bereinigt und nicht-englische Sprach-Fragmente entfernt. Im Folgenden wurden die Kommentare einzeln auf Basis psycho-linguistischer Konstrukte (z.B. Emotionen Schreibstil etc.) analysiert. Für die Darstellung der Zeitreihen wurden die Daten auf Tagesbasis aggregiert. Die Analysen sind Bestandteil eines umfangreichen Forschungsprojektes. 

Zu den Autoren:
Daniel Boller ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Customer Insight der Universität St.Gallen. Er studierte Volkswirtschaftslehre an den Universitäten Köln und Mainz.

Andreas Herrmann ist Professor und Direktor am Institut für Customer Insight der Universität St.Gallen. Er ist Autor zahlreicher wissenschaftlicher Publikationen und Bücher.