17. März 2016. Der Vorwahlkampf in den USA ist in einer entscheidenden Phase – die vergangenen Wochen haben das Feld der einflussreichen US-amerikanischen Präsidentschaftskandidaten auf demokratischer und republikanischer Seite weiter verdichtet.

Die Kandidaten profilieren sich dabei massgeblich über ihr mediales Erscheinungsbild. Die Profilierungs-Strategien und Kommunikations-Kampagnen der Kandidaten werden dabei entscheidend durch die avisierte Wählerklientel determiniert bzw. werden Kommunikationsstrategien wesentlich auf eigene Wählergruppen hin konzipiert und abgestellt. Das Verständnis für die Anhängerschaft der Kandidaten ist daher im Verständnis für deren Wahlkampfstrategie zentral – ermöglicht ein Einblick in die Wählergruppen sowie deren persönlichen Lebensumstände einen Zugang zum Verständnis für die Wahlkampfstrategie der einzelnen US-amerikanischen Präsidentschaftskandidaten sowie deren avisierte Wählerschichten.

Soziale Medien und Netzwerke repräsentieren dabei einen neuen und potentiell vielversprechenden Einblick in die Anhängerschaft der Kandidaten. Im Frühjahr 2015 nutzten 62 Prozent aller Erwachsenen über 18 Jahre in den USA regelmässig Facebook (Herbst 2014: 58 Prozent). Insgesamt verzeichnet das soziale Netzwerk in den USA 2015 156,5 Millionen Nutzer – eine umfangreiche Datengrundlage für die Analyse der Anhängerschaft der einzelnen Kandidaten.

Auf Basis einer umfassenden Social Media Studie hat das Institut für Customer Insight um die Wissenschaftler Daniel Boller und Prof. Andreas Herrmann die Anhängerschaft der US-amerikanischen Präsidentschaftskandidaten analysiert. Die Analyse basiert auf 120 Millionen Facebook-Nutzern in den USA. Die Daten wurden auf Basis von Facebook Ads Manager und Facebook Audience Insights Tool erhoben.  

Soziodemographische Faktoren

Beziehungsstaus
Während die Anhängerschaft von John Kasich im Wesentlichen in einer ehelichen Beziehung lebt, sind die Anhänger von Donald Trump tendenziell alleinstehend (auf Basis des US-amerikanischen Facebook-Users). Auf demokratischer Seite zeichnet Hillary Clinton ein wenig differenziertes Bild in Relation zum durchschnittlichen US-amerikanischen Facebook-User – die Anhängerschaft repräsentiert den durchschnittlichen US-amerikanischen Facebook-User. Bernie Sanders steht dem Republikaner Donald Trump in Bezug auf dessen Anhängerschaft ins nichts nach – seine Anhängerschaft ist tendenziell unverheiratet.

Einkommen
Die Anhänger John Kasichs gehören zur klassischen «middle class» und verdienen am häufigsten zwischen 75'000 und 250'000 Dollar jährlich. Kasich hat aber kaum Fans, die mehr als das verdienen. Dagegen sind die Fans von Marco Rubio Grossverdiener: Sie verdienen 20 Prozent häufiger als der Durchschnitt mehr als 500'000 Dollar im Jahr. Im Durchschnitt am wenigsten verdienen die Fans von Donald Trump, Ted Cruz und Ben Carson. Auf demokratischer Seite ergibt sich ein differenziertes Bild. Während Hillary Clintons Anhängerschaft bipolar in niedrigen und höchsten Einkommensklassen zu allokieren ist, kann die Anhängerschaft von Bernie Sanders tendenziell mehr in den oberen Einkommensklassen eingeordnet werden. 

Haushaltsgrösse
Die meisten von John Kasichs Facebook-Fans leben in Haushalten mit 4, 5 oder 6 Personen, zudem besitzen viele von ihnen ein Eigenheim, zur Miete wohnen wenige. Auch Marco Rubios Anhänger leben mit mehreren Personen zusammen, meist zur Miete. Ted Cruz' sowie Donald Trumps Unterstützer wohnen genauso oft in einem Eigenheim wie der durchschnittliche amerikanische Facebook-Nutzer. Auch die Haushaltsgrösse entspricht etwa dem Durchschnitt. Hillary Clintons Anhängerschaft ist primär in kleinen Haushalten (1-2 Personen) organisiert und wohnt überdurchschnittlich oft zur Miete; Bernie Sanders Anhängerschaft demgegenüber ist in grösseren Haushalten organisiert. 

Geschlecht
Hillary Clinton vereint insbesondre weibliche Anhänger auf sich, während sich die Anhängerschaft von Ted Cruz und Donald Trump insbesondere aus männlichen US-amerikanischen Facebook-Nutzern konstituiert. Die verbleibenden US-amerikanischen Präsidentschaftskandidaten unterscheiden sich nur marginal hinsichtlich des Geschlechts ihrer Anhängerschaft.

Altersverteilung
Die Analysen von Bernie Sanders und Hillary Clintons Anhängerschaft zeigen, dass die bisherigen Annahmen über die Wählerverteilung zwischen den beiden auch auf Facebook anzutreffen sind. Schon bei Sanders Wahlkampfauftritten war aufgefallen, dass sich besonders junge Wähler für die Ziele des selbst ernannten „demokratischen Sozialisten“ begeistern. Die Facebook-Daten unterfüttern diese These, so sind seine Wähler zu zwei Dritteln 34 Jahre alt oder jünger. Clinton findet dahingegen noch weit mehr als die Hälfte ihrer Wähler in Altersschichten, die darüber liegen. Bei den Republikanern ist besonders auffallend, dass bei den männlichen Wählern sich die Masse in der Altersgruppe unter 34 Jahren ballt. Bei fast allen verbleibenden Kandidaten findet sich dort rund die Hälfte der männlichen Wähler. Bei den weiblichen Wählern verteilt es sich hingegen ausgeglichener.

Daten: Die Analyse basiert auf 120 Millionen Facebook-Nutzern in den USA. Die Daten wurden auf Basis von Facebook Ads Manager und Facebook Audience Insights Tool im Januar 2016 erhoben. Die hier dargestellten Analysen konzentrieren sich auf die US-amerikanischen Präsidentschaftskandidaten, welche mit Stand 13.03.2016 zur Wahl stehen. Sämtliche Angaben verstehen sich als Relation zum durchschnittlichen US-amerikanischen Facebook-User. Die Daten sind Teil einer umfassenden Forschungsarbeit.